淺談家紡2014視覺營銷

說到中國家紡行業(yè)的視覺營銷，一直內(nèi)心真切的認(rèn)為，盡管同樣是紡織行業(yè)，但是家紡與服裝似乎一直都拉開了時(shí)間的距離。服裝行業(yè)對于視覺營銷VMD的重視并非表面功夫，要做品牌企業(yè)就必須要有完善和完整的視覺營銷管理體系。視覺營銷系統(tǒng)非我們?nèi)臻g常談的所謂陳列、空間的簡單內(nèi)容，品牌要想體現(xiàn)價(jià)值并且價(jià)值最大化，落實(shí)到終端，最直接與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的就是品牌視覺營銷的表現(xiàn)。由于家紡行業(yè)的競爭白熱化與產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有電商行業(yè)的沖擊，視覺營銷越來越被品牌所逐漸重視起來，這是好事情。但是，逐漸重視是需要時(shí)間的，而市場大潮并不等候。2013年是經(jīng)濟(jì)緊張的一年，許多品牌的業(yè)績增長并未達(dá)到年初計(jì)劃，甚至有品牌下滑嚴(yán)重。上半年整體報(bào)表當(dāng)中，富安娜家紡的銷售增長最為穩(wěn)定、幅度最高，究其根本，一個(gè)始終走在市場前端，引導(dǎo)行業(yè)的龍頭品牌必然有其勝于常人的手段！幾乎所有的品牌一直強(qiáng)調(diào)，要做品牌的差異化！那差異化從何而來呢？小學(xué)生學(xué)習(xí)課本，基本上多年不變的內(nèi)容，為什么還需要老師去教？孩子只看課本可以嗎？自然是不可以。視覺營銷的管理與落地，似乎說起來，內(nèi)容也不盡然那么的多，不似銷售類別的課程、團(tuán)隊(duì)凝聚力類別的課程或者許多心態(tài)類別的教練式課程那樣五花八門，在鋪天蓋地的眩目櫥窗設(shè)計(jì)和VMD案例中，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這還是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊婚T學(xué)科，它有規(guī)律可偱但又要求跳脫常規(guī)，這就是難度所在。
　　
　　富安娜品牌在推進(jìn)視覺營銷的過程當(dāng)中也受到了許多加盟商的不理解，但是可貴之處在于林國芳先生的理念不僅超前而且更加看重落地執(zhí)行。所以，從總監(jiān)到大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)督導(dǎo)和加盟商門店，富年娜家紡從年初3月份就開始對門店一對一的調(diào)整。從視覺營銷當(dāng)中的相關(guān)規(guī)律當(dāng)中，一對一的研究門店，對市場進(jìn)行調(diào)研、產(chǎn)品定價(jià)研究、競爭力商品研究、空間布局研究、空間利用率研究……等等系列VMD管理，由總監(jiān)帶隊(duì)，在區(qū)域選擇樣板店進(jìn)行扶持管理，空間動線布局不理想，貨柜組合不理想，床的位置不對，怎么辦？拆掉！這樣的動作是需要勇氣還有魄力的！自營門店或許還好處理，但是加盟商則不容易理解！裝修過的門店3年還沒到，如何解釋為何對區(qū)域進(jìn)行調(diào)整？一張床一組貨柜的價(jià)值不菲，動一動就是錢！加盟商不配合，怎么推進(jìn)品牌的視覺營銷內(nèi)容？這就需要讓大多數(shù)的加盟商和管理層來了解，這樣做的意義是什么，那就要從視覺營銷的內(nèi)容組成、成功品牌跨界案例分析、VMD與銷售之間的關(guān)系，以及，調(diào)整過的門店與未調(diào)整的門店的銷售對比來入手了。為了配合富安娜品牌的戰(zhàn)略措施，我在富安娜北區(qū)的年中會議中對參會的加盟商們就《單店盈利之視覺營銷管理》進(jìn)行了培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束后，有的老加盟商就在說，理解了公司的行為和視覺營銷到底是什么，在以往多年從事家紡行業(yè)的過程中，也懂得許多道理和方法但是不知道怎么把它貫穿起來，聽完以后就有了一系列的思路。席間有配合門店調(diào)整的加盟商也對公司的舉動進(jìn)行肯定，因?yàn)橛袖N售數(shù)據(jù)支撐，調(diào)整后的門店銷售比未調(diào)整后的門店銷售提升達(dá)40-60%，可見VMD與銷售之間的關(guān)聯(lián)。
　　
　　在培訓(xùn)行業(yè)當(dāng)中，我想，選擇視覺營銷的專業(yè)化課程可以談算是個(gè)冷門了。大多數(shù)品牌看重企業(yè)內(nèi)訓(xùn)是在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)，卻不知在行業(yè)內(nèi)，羅萊家紡持續(xù)多年只要督導(dǎo)管理人員回到公司，必下門店進(jìn)行陳列技能的回爐與培訓(xùn)測試，目的就是要了解，熟知與做得到、做得到與做得好之間的差距。許多公司管理人員下到區(qū)域侃侃而談卻不會動手操作往往失了加盟商的心，或者不知道如何對新店開業(yè)進(jìn)行視覺營銷上的管理，把開業(yè)陳列理解成了擺貨豐富，影響了銷售而并不自知。值得慶幸的是，在與尚美培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作的幾場培訓(xùn)中，大大小小的家紡品牌的管理人員對于家紡的視覺營銷管理還是非常感興趣的，在我培訓(xùn)的學(xué)生當(dāng)中，有來自富安娜、夢潔、寐、紫羅蘭、水星、莎鯊、金太陽等等的品牌相關(guān)管理人員，其中不乏有主管陳列和培訓(xùn)的精英，還有產(chǎn)品研發(fā)的人員。也有些許學(xué)員對視覺營銷的內(nèi)容聽過相關(guān)服裝的課程，但是真正轉(zhuǎn)換到自己的品牌和行業(yè)中時(shí)，發(fā)現(xiàn)有跨行難度，因此是算是二次學(xué)習(xí)。
　　
　　在與學(xué)員的相識、交流的過程中，仍然讓我感嘆，家紡視覺營銷的空間與前景需要我們這一代人來一起努力。品牌的價(jià)值需要與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，產(chǎn)生欲望。愛家，愛什么的家，什么風(fēng)格的家？愛顧客，怎么讓顧客察覺到進(jìn)了門店就有被愛的感覺，愛如何表達(dá)？也許是每一個(gè)家紡品牌都需要不斷思考的內(nèi)容。